スマホサイトの売上を改善!ECサイトのアプリ化は「3つの課題」に良い効果を与えるメリットが

EC サイトを運営する企業様からよくご相談をいただくのは、スマートフォンでアクセスするユーザーへの対応です。

Web サイトを閲覧するデバイスの割合でいえば、PC の比率は年々下がっています。各企業が “スマホファースト” の方針で Web 改修や SNS 運営を行っている時代ですが、アプリ化となるとなかなか踏み切れないのが現実。

とはいえ、スマートフォンサイトのデータを見てみると、ユーザー数は多いもののなかなか購入数・金額が伸びないという明確な課題を抱えているサイトがよくあります。「そもそもスマホ経由で購入されるものなのか?」「最終的にはパソコンで見るのでは?」「アプリをつくったところで、劇的に改善するものか?」など、社内で議論されたこともあるのではないでしょうか。

そこで、今回はアプリ化した際に解決できることを、売上が伸びないスマホサイトが抱えがちな 3 つの問題点から逆算してご説明します。

※小売業界全体に対する考察は下記の記事も参考にしていただければと思います。

図

課題1. 新商品・期間限定セールなどの情報が旬のうちに届きづらい

自分がプライベートでスマホを使っていて、メールが届いたときにすぐ開封することはどれほどありますか?

今や、友達からの連絡はチャット・メッセージアプリなので、メーラーに届くものは “広告” がほとんどです。文章中心ということもあり、限定セールなどの情報だとしてもすぐに開封せずに「あとでまとめて読む」「気がついたら読まずに流れてしまった」という風になることも珍しくありません。

EC サイトをアプリ化するメリットの中で最も基本的なのは、プッシュ通知の効果です。

EC アプリのプッシュ通知は一般的にメルマガの 2〜3 倍の開封率になり、開封されるタイミングも早いため、即時性の高いニュースを多くの顧客に届けることができます。 1 日限定、数時間限定のセールができるのはアプリならではのメリットです。

EC アプリの効果:プッシュ通知が顧客から「期待されている」

普段スマホを使っているとたくさんのプッシュ通知を受け取るので、「うちのアプリはよく知らない企業の広告だし、通知をオフにされるのではないか…」と不安になられる方もおられます。

ですが、EC アプリのプッシュ通知の設定に関する調査では

  • すべての EC アプリでプッシュ通知をオンにしているユーザーが約 40%
  • アプリによって使い分けているユーザーが約 50%
  • 「プッシュ通知をタップしてアプリを起動することは多い」というユーザーが約 70%
  • 配信直後の開封率ではメルマガより約 15%、配信した日のうちの開封率で見ても約 10% 高い

というデータが残っており、効果には期待できるといえます。

参考:http://www.i-cept.jp/news_release/detail/?id=84s

もちろん、同じ内容を何度も送ったり、ユーザーにとって関連が薄い情報を送ったりすると、EC アプリであってもプッシュ通知をオフにされるリスクはあります。どんなアプリにも共通することですが、運用があまり雑になりすぎないように注意しておきましょう。

課題2. 長文を書きづらいゆえの “情報量不足”

日常的に利用するデバイスとして、起動している時間はパソコンよりもスマートフォンのほうが長くなっていることは言うまでもありません。だからこそ、多くの企業はモバイルファーストを掲げ、iPhone/Android 上での訴求を工夫する時代になっています。

しかし、そもそもスマホで Web ページを見ているとき、長文を読み込んだり、複数のページを比較したりすることはよくあるでしょうか?

画面が小さいと、どうしても画像が中心となり、商品の細々とした説明は載せづらく感じます。ですので、ただ PC サイトと同じようにテキストを充実させればいいわけではありません。

EC アプリの効果:PC サイトとは別路線でのアプローチが可能

そもそも「じっくりと考えて買い物をする場合はパソコンを使うのでは?」「スマホサイトに情報量は必要ないのでは?」と感じられるかもしれません。

確かに、論理的に訴求する場合は価格やスペックなどを PC でじっくり見てもらうのがベストですが、“感情的に訴求する” コンテンツは相性が悪くありません。「今日だけ」という期限があるタイムセールのプッシュ通知などもその一貫です。

特にスマホ上での訴求としては、写真・動画との相性が良好です。アパレル系であればコーディネート動画、化粧品・コスメであればメイク動画、食料品であれば調理動画・レシピ動画などはイメージがしやすいかと思います。

課題3. 回遊はしてもらえているが、購入につながらない

メディアやカタログサイトのように情報を伝えるサイトであれば、多くの顧客にサイトの隅々まで見てもらえること自体に大きな価値があります。ですが、“購入” や “予約” などを目的としているサイトでは、アクセス数やユーザー数は重要な指標ではありません。

EC サイトでは、気になった商品をタップしてそのまま購入手続きに進むことは多くありません。「カートに入れる」「お気に入りに登録する」「比較する」「商品の詳細を調べる」「やっぱりやめる」という風に、購入手続きの前にさまざまな行動が発生します。

ブラウザでアクセスする EC サイト(スマホサイト)の課題は、購入に至るまでの “タップ数の多さ” です。目的を果たすまでに何度もタップしてページを移動しなければならないサイトは、途中で離脱するユーザーが多くなりがちです。

ECアプリの効果:少ないタップ数でスムーズに利用できる

Web サイトをアプリ化するメリットの1つには、「既存顧客がより快適に利用できるようになる」という点があります。

たとえば、Web メディアであればレシピやコーディネート例など後で読み返したい記事を保存しておく機能が便利になり、店舗予約アプリでは Web や電話に比べて簡単に予約を済ませられるようになります。PC やモバイルブラウザと比較するとログインの手間が省けることも特徴的です。

EC アプリでも、探しやすい商品検索機能、「あとで見る」機能などからスムーズな買い物体験を提供することで、途中での離脱を防ぐ効果が期待できます。離脱率が下がれば当然 “購入” にいたる顧客が増えるため、スマホ経由での売上という重要指標(KPI)の改善につながります。

また、業種・業態によっては、プッシュ通知で気になる製品の情報を入手した顧客が、スマホ上で購買する前に実店舗を訪れるという傾向もありえます(メガネや模型、一部服飾品など)。

ですので、EC アプリ上で訴求を完結させるのではなく、オムニチャンネルの一貫として「新鮮な情報源」と「買いたい時にすぐ購入できる導線」を提供しているという考え方もできます。 プッシュ通知だけでなく、SNS 投稿や Web メディアの記事から購入ページに遷移できるようにするなど、導線の設計を工夫することで CVR を向上・改善させる余地があります。

ベースとなる訪問頻度、顧客が新規購入を検討するペースには要注意(起動頻度と相関関係に)

EC 界隈、小売業界のアプリ活用の話をする上で問題になることは、業種・業態によって特色があるということです。

小売アプリに関する NTT コミュニケーションズ社の調査では、コンビニ・スーパー・カフェなどは週に 1 回ペースで起動する顧客が 20% を超え、飲食やアパレルは 5〜10 %という結果になっています。

参考:https://www.nttcoms.com/service/mobileweb-smartphoneapp/report/20190108/

商品・サービス単価が高い業種・業態ほど頻度は落ちるので、企画段階では「小売アプリのデータ」だけを収集するのではなく、自社の目線で改めて考えることが大切です。カジュアルなアパレルブランドであれば定期的なセール情報を配信することで効果が期待できますが、たとえば高額なジュエリーなどのショップはそもそもの購買頻度が低いため、考え方が変わってきます。

EC アプリは顧客に快適な UI/UX を提供することが求められるので、開発費用を削減しすぎて品質が低くなってしまっては本末転倒です。EC サイトをアプリ化することで改善できる可能性があることをしっかりと理解した上で、自社のビジネスの特色や実店舗の状況などを踏まえ、投資をするかどうかを総合的に判断することが大切になります。

スマホサイトを改善!EC サイトをアプリ化するメリットまとめ

  • メルマガに比べると、開封率はもちろん開封されるまでの速度も上がる(限定セールとの相性が良い)
  • 必要なタップ数が減るため、ブラウザで利用している際に起こりがちな「買い物途中での離脱」を防ぎやすい
  • スマホアプリならではのコンテンツを提供することで滞在時間を伸ばし、購買意欲を高めることも狙える
  • 小売業界の中でも業種・業態によるギャップがあるので、自社のビジネスとの相性は意識しておくこと
  • 「Web やアプリで情報を閲覧し、実店舗を訪れて実物を確認 → 購入」といった行動パターンも考慮し、オムニチャンネルの一貫としての意識も必要に

Web 接客ツールなどの普及により、ブラウザで利用するサイトでもできる施策は増えています。ただ、EC サイトのスマホ経由の売上のおいて特に重要といえる「少ないタップ数でスムーズに買い物ができる=途中離脱を防ぐ」という点では、アプリのほうが優れていることは確かです。

また、EC サイトといってもさまざまなジャンルがあり、「アパレルや食品の会社が成功してるのはわかるけど、ウチは商材が変わってるから…」と感じられるご担当者様もおられると思います。
EC サイトのアプリ化に関するご不明点、相談したいことなどがございましたら、ぜひ一度お気軽にお問い合わせください。

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