EC サイトを運営する企業様からよくご相談をいただくのは、スマートフォンでアクセスするユーザーへの対応です。
Web サイトを閲覧するデバイスの割合でいえば、PC の比率は年々下がっています。各企業が “スマホファースト” の方針で Web 改修や SNS 運営を行っている時代ですが、アプリ化となるとなかなか踏み切れないのが現実。
OneSignal の 2023 年 の記事によると、以下のデータが示されています。
- 企業のビジネスの 65% は既存顧客で形成されている
- 既存顧客への販売成功率は 60 ~ 70% であるのに対し、新規顧客に販売できる確率は 5 ~ 20% しかない
- 新規顧客を獲得するには、既存顧客を維持するよりも 6 倍から 7 倍のコストがかかる
出典：The State of Customer Messaging in 2023
このようなデータや、広告宣伝費用の高騰などを踏まえると、既存顧客の維持やロイヤリティ向上に目を向けてみても良いのではないでしょうか。iOS/Android アプリは、Web に比べて高い効果が見込めます。
結論から言うと、Web/SNS とアプリどちらが重要というよりは、「モールや自社 EC サイトで新規顧客を集客し、アプリで顧客の維持と購買頻度・単価向上を狙う」という戦略が有効です。 そこで、今回は EC サイトをアプリ化した際に得られるメリットに加え、その成果を出すために注意すべき点を簡単にご紹介します。
より詳細な PDF 版も無料でダウンロードいただけますので、ぜひ社内で共有するための資料としてなどお気軽にご利用ください。
1. モール・自社サイト・アプリそれぞれにメリット・デメリットがある（役割の違い）
自社の商品をオンラインで販売し、売上を拡大するためには、まずは楽天や Amazon といった大手モールへの出店が一般的です。また、化粧品に特化した Qoo10 やフリマに特化したメルカリなど、プラットフォームは選択肢が多様化しています。
モールへの出店は、自社サイトやアプリ以上に自社ブランドの認知拡大や新規顧客獲得に役立つほか、自社の Web サイトを作る前に「自社の商品はオンラインで売れるものか」「実店舗以上に売れるキラーコンテンツはあるか」といった検証にも活用できます。
しかし、モール出店には手数料が発生し、利益率が低下するリスクも。例えば、商品に送料がかかるケースが多い場合、商品単価の低い別のモールに顧客が流れてしまうこともあります。また、送料無料で販売する場合、企業がその送料を負担しなければならないため、利益が圧迫されます。このようなコストの問題から、モールでの出店のみでは安定的な利益を維持するのは難しい側面もあります。
2. ECアプリを出すと売上が伸びる？プラスとなる要因とは
「とはいえ、Web 版の自社 EC を作りこめばいいのではないか」「アプリを作ったとして、構築・運用コストに見合う価値は出るのか？」といったご相談をいただくことも多いですが、EC アプリにはモールや Web サイトにはないアプリ特有のメリットがあります。
2-1. 再訪・販売の機会損失を防げる
Web サイトでは、ユーザーが再訪しようと思っても、商品名やサイト名を忘れてしまうことが少なくありません。また、顧客がインターネットブラウザ（Chrome・Safari）のブックマークに保存していない場合、再訪したくても再度検索やログインが必要となり、その過程で商品購入を中断してしまう可能性もあります。
しかし、アプリであれば、スマホのホーム画面にアイコンが表示され、ユーザーはワンタップで簡単にアクセスできるため、機会損失を防ぐことができます。
2-2. 滞在時間と CVR（購入率）が伸びる
商品やカテゴリの数が多い EC では、ページの読み込み速度に課題が生じやすいです。
アプリでは読み込みや画面遷移を最適化しやすく、ユーザーがストレスなくスムーズに回遊できるため、離脱率を下げやすくなります。その結果、購入までの CVR（購入率）も向上する傾向にあります。
実際、当社で開発支援した事例でも Web サイトとアプリの CVR を比較すると、アプリは Web の数倍になっていたりもします。
2-3. プッシュ通知で訪問頻度・購入頻度も上がりやすい
iOS/Android アプリでは、プッシュ通知を活用できます。業種や商材によって活用法は変わりますが、タイムセールの情報や限定クーポンを配布したり、実店舗への来店やオンライン購入を促進することができます。
（補足）Web を PWA 化することでプッシュ通知は使えるようになりますが、ネイティブアプリと比較するとデメリットも多いです。PWA はアプリの代用というよりは Web の強化という視点で考えるのがおすすめです
また、Instagram などの SNS では、フォローしているショップのセールや先行抽選などの重要な情報が常にタイムラインの上部に表示されるとは限りません。アプリのプッシュ通知はユーザーに重要な情報を確実に届け、購買機会の損失を防ぐ手段として有効です。
新規顧客はモールや SNS を活用して集客し、一度でも購入してくれた顧客にはアプリへ誘導することで、定期的に購入してくれるロイヤルカスタマーとして関係を構築することをおすすめいたします。
実際に、2023 年の EC 売上ランキングを見ると、上位の企業はしっかりとした投資を行い自社のネイティブアプリを運用しています。
2-5. 顧客の詳細な行動データを活用し、経営戦略や商品開発にも役立てる
小売業のアプリでは、最終的な目標として
- 顧客理解を深め、需要を予測して商品企画や生産量調整に活かす
- 実店舗と EC の相乗効果を狙った O2O マーケティング
がよく挙げられます。
アプリ会員はアンケートへの回答率が高い傾向があり、顧客からのフィードバックを集め、顧客を理解するためのツールとしても活用できます。
また、アプリに会員証機能を実装し、店舗と通販の購入履歴・会員情報を統合することで、顧客の購買習慣や好みをより深く理解することが可能になります。
3. 既存のECサイトをアプリ化する際のデメリットとは？立ち上げる際に注意しておくべきこと
2024 年の Adjust の調査によると、日本における E コマースアプリの平均アプリ内滞在時間は約 10 分とされています。
EC アプリは他のジャンルのアプリと比べて長い時間をアプリ内で過ごすため、その分「使い勝手」に対する要求も評価も厳しくなっていきます。もし、ただ Web サイトをそのままアプリに移行しただけのような品質であれば、顧客にとって利用するメリットは薄くなり、競合に乗り換えられてしまうリスクもあります。
関連記事：アプリ開発/運用の失敗パターンとは？事業を始める前に知っておきたい知識と事例
3-1. 全体設計が大事
アプリ開発にはコストがかかるため、全体設計をしっかりと行うことが必要です。
- 実店舗が存在しない D2C ブランド
- モールや自社 Web のユーザー数・会員数が少ない → アプリに送客できる人数が限られている
- EC でよく売れるキラーコンテンツがない
といった場合は、まず自社のフェーズを見極め、事業計画の段階で慎重に考える必要があります。
現段階では、モールや SNS を活用して新規集客に注力したほうが売上が伸びやすいのか、それとも一定のファン層が確保できており、アプリへ誘導してファンを増やしたほうが良い段階なのかを判断しましょう。こうした見極めを行った上で、アプリ運用をスタートすることで、効率的に成果を上げやすくなります。
3-2. 格安パッケージに不向き
近年では iOS/Android アプリを格安で作れるパッケージサービスもあり、EC アプリの開発費用が非常に安いと謳う記事もありますが、注意が必要です。アプリ本来の目的は、ユーザー体験（UX）を向上させ、独自の機能を追加することで顧客の生涯価値（LTV）を向上させることです。
しかし、格安パッケージでは必要なカスタマイズができず、商品を探す・購入するプロセスで Web と変わらない手間がかかってしまうこともあります。 そのまま Web を読み込んで表示するだけのツールではなく、自社のビジネス目標を達成するための重要なツールとして考え、適切な投資を行うことが大切です。
3-3. 店頭オペレーションの重要性
広告を使ってアプリの DL を促進することも重要ですが、デジタル広告は年々コストが高騰しています。そこで、現在はオフラインでの施策が重要視されています。
特に実店舗がある場合は、店頭でのアプリ DL の案内が非常に効果的です。 しかし、店舗スタッフにとっては業務負担が増えるため、アプリの案内という業務に抵抗を感じられて誘導が進まないことも少なくありません。
そのため、まずは協力的な店舗から小規模で導入を開始したり、経営層が店舗責任者にアプリの必要性やメリットを丁寧に説明して理解を深めていくなど、いくつかのステップを経て徐々に浸透させていくというやり方が王道となっています。
店頭スタッフに積極的に案内してもらうためには、アプリが企業の利益に直結することをスタッフが実感できる環境づくりが求められます。従業員へのインセンティブ制度を導入したり、人事評価制度に組み込んだりするという手法も考えられます。
4. ECアプリの開発費用相場と、外注・パッケージ選びのポイント
アプリ開発費用を抑える手段として、 Web アプリ・PWA やハイブリッドアプリといった開発手法も存在します。しかし、せっかくモールや Web サイトで集客した顧客を長期的に離さないためには、これらの手法はアプリを開発運用していくうえで必ずしも最適とは言えません。
EC アプリを設計するポイントとして
- WebView 機能で既存の Web サイトを活かす
- WebView を活用した上で、アプリならではのメリット・独自機能を付与する
- 商品検索の最適化やログイン簡略化など、再訪から購入までの利便性を高める工夫をする
- Google Analytics はもちろん、データ分析のためのシステム連携
- 顧客のニーズに柔軟に応えられるように、スケーラビリティ（拡張性）を担保する
となりますが、上記の要件を満たそうとすると、実際は既存の Webサイトをベースに構築しても数百万円は必要になります。 ですので、初期構築と初年度の保守運用費用（パッケージならシステム利用料）に 500～1,000 万円程度の予算を取り、成長に応じて追加予算を増やしていくという事業計画になります。
費用やアプリの開発手法について気になる方はこちらの記事をご参照ください。
参考：iOS/Androidアプリ開発費用の目安と、外注・委託時の注意点
4-1. 初めての場合は、既存の Web を活かしたアプリ化がおすすめ
EC サイトのアプリ化に限らず、ネイティブアプリで既存の Web サイトを読み込むこと自体は一般的で、特にマイナス要素にはなりません。
特に初めて EC アプリを作る場合は、 WebView 機能を活用することが多いです。もともとある Web を更新すれば、アプリから遷移した場合でも Web は更新されるため、 WebView 部分は運用の手間が減ります。
小売企業の公式アプリとしては、
- 商品・店舗情報：一覧・リスト表示部分や検索部分はネイティブで構築し、商品や店舗のボタンをタップした際に、商品詳細や店舗の営業時間は既存の Web ページに遷移させる
- ブログやお知らせ機能：商品・店舗と同様の設計で、アプリ側では特定のカテゴリのお知らせのみ表示などの制御を加える
- オンラインストア機能：WebView で既存の自社 EC を読み込む。パスワード保存や SSO でログインは簡略化する
- 来店・注文予約機能：ネイティブで構築
といった設計もよくあるパターンといえます。
必要に応じてネイティブと WebView を組み合わせることで、アプリ開発の柔軟性を最大限に引き出し、ユーザーにとって使いやすいアプリを実現することができます。
参考：WebViewとは？メリットとブラウザアプリとの違いをわかりやすく解説
4-2. パッケージのカスタム性や、ベンダーの追加開発体制も重要
EC アプリでは、アンケートやアンバサダー施策などで顧客からのフィードバックを反映し、商品だけでなくアプリもアップデートしていくのがおすすめです。
ノーコード・ローコードのパッケージでアプリを構築する場合、デザインの変更や、必要な機能のカスタム開発が自由に行えるかどうかという点も重要になります。他社に外注したりプラットフォームで自社アプリを運用したりする際には、柔軟なカスタマイズが可能なベンダーやサービスを選定し、自社の成長に合わせて進化できるアプリを構築しましょう。
5. EC アプリの基本機能と特徴的な機能
基本機能でユーザーにスムーズなアプリ利用を体験してもらい、さらに独自機能を導入することで企業や商品のブランド価値を高めます。
基本となる機能
WebView
先述のように、既存の EC サイトをアプリ内の専用ブラウザで読み込む機能です。
ページの読み込み速度などは Web の品質に依存しますが、更新の手間がかからないことがメリットです。
ログイン状態の保持
「アプリで会員登録してログインしたのに、EC で購入しようとするたびにログインを求められる」という状況は、顧客にとって大きなストレスとなります。
このような不便を避けるため、EC 側でシングルサインオン（SSO）連携機能を用意したり、アプリを使うスマートフォン端末内にパスワードを保存するという実装がよく使われます。
プッシュ通知
プッシュ通知は、ユーザーに重要な情報を瞬時に届けることができる手段です。特に小売業界では、セール情報や新しいクーポンを通知する際に使用されています。
ただし、プッシュ通知は履歴が残らないため、浸透させたい情報はメールやアプリ内メッセージと併用するほうが効果的です。
関連記事：アプリ内メッセージとは？プッシュ通知との役割の違いと使い方の事例・ポイント
例えば、アプリの新機能追加や新しいブランドの取り扱い追加をユーザーに周知したい場合は、「新機能追加のお知らせ」といった簡潔な文章をプッシュ通知で配信し、ユーザーが通知をタップした際や特定のページを開いた場合などにポップアップで複数枚の画像を並べる、ユーザーに寄り添った設計になります。
独自機能
単なる Web サイトのアプリ化に留まらない EC アプリの先進事例では、以下のような独自機能が導入されています。
検索機能の強化
店舗や商品を探すという行為がスムーズに行えると、アプリの評価が高くなります。EC アプリでは、顧客の離脱を防いで購買まで誘導するために商品検索ページや商品詳細ページを WebView ではなくネイティブで作りこむというパターンもあります。
例えばアパレルショップの場合、「メンズ・ウィメンズ・キッズ」「アウター」「カラー」「価格」など、詳細な条件で商品を絞り込める検索機能があれば、ユーザーはスムーズに目当ての商品にたどり着けます。複数のブランドを出店しているアプリであれば、「ブランド検索」や「年代別ランキング」なども追加すると、さらに便利でユーザーの満足度が向上します。
レコメンド機能の強化（パーソナライズ）
広く新規顧客を集める Web では、顧客一人ひとりに最適化した提案がしづらいという課題があります。一方、アプリでは個人に最適化しやすいというメリットがあり、商品検索機能における検索条件・フィルタリングも、Web に比べて細かく設定してもらえる可能性があります。
顧客の情報を集める施策としては、まずアプリ新規ダウンロード時のチュートリアルで「好きなジャンル」を選択してもらい、おすすめ機能に反映させられる方法が代表的です。それ以上の情報が欲しい場合は専用のアンケートを実施したり、マーケティングツールを導入することになります。
アンケート
先述のように、顧客からのフィードバックを受け取る手段として効果的な機能です。常連顧客以外から広く意見を収集したい場合は、回答の特典としてクーポンやポイント還元、あるいは抽選を行うことで、ユーザーの参加率を高めることができます。
アンケートの依頼を一括で配信するだけでなく、任意のタイミングでポップアップを出すという手法も成功事例ではよく見られます。アプリのレビューを依頼するポップアップを出し、「満足していない」という選択肢をタップしたユーザーをアンケートに誘導し、改善すべき点を書いてもらうという施策はその代表例といえます。
抽選
ナイキの SNKRS アプリに代表されるように、購入希望者の中から抽選で当選者のみが商品（スニーカー）を購入できる機能も事例が多いです。この仕組みにより、当選したユーザーだけが商品を手に入れられるという希少性が演出され、商品がより貴重で価値の高いものとして認識されます。結果的に、ブランドの魅力が強化され、顧客に対して特別な体験を提供することができます。
とはいえ、 EC アプリの本来の目的は、アプリ内での購入行動を促進することです。多機能化が必ずしも成功につながるとは限りませんので、自社の顧客層に合った機能を見極めてから独自機能を導入することが重要です。
データ分析
アプリでは、無料の Google Analytics 4 を使うことでダウンロード数やアクティブユーザー数、購買につながっている割合などを確認できます。
しかし、アプリ事業ではダウンロード数やユーザー数だけに注目していると、購買につながっていなかったり、会員の休眠や離脱・アンインストールが増えていたりという危険な兆候を見逃すリスクもあります。 穴の開いたバケツ（アプリ）にジャブジャブと水（ユーザー獲得のための広告宣伝費用）を入れるよりも、バケツの穴を見つけて水漏れ（離脱）を防ぐ方が賢明といえます。
そのため、EC アプリの分析業務としては
- 新規インストールした顧客がどれだけ再訪しているかをチェックする（Google Analytics でいうコホート分析）
- アプリのインストールや再訪から購買まで到達しているかをチェックする（Google Analytics でいうファネル分析）
- 顧客がアプリをインストールした経路（実店舗・Web 版 EC・自然検索・紹介など）ごとに定着率や購買完了率・単価などをチェックする
といった視点が必要になります。すべての視点で分析を行う場合は、高度な機能を持つツールを契約し、アプリに SDK を組み込む必要があります。
5. まとめ
EC アプリを導入することで、販売機会の損失を防ぎ、既存顧客を増やし企業のブランド価値を高める強力なツールとなります。特にプッシュ通知やカスタム機能を活用することで、既存顧客との関係を深め、効率的なマーケティング施策を行うことが可能です。ただし、アプリ開発においては、データ分析やカスタマイズ性、顧客フィードバックの反映を意識することが重要です。そのため、単に多機能なアプリを目指すのではなく、自社の顧客層に合わせた機能を選定し、必要に応じて柔軟に改善できる体制を整えることが、アプリ成功の鍵となります。
BackAppでは、約 200 社の開発実績を元に、お手軽な価格で機能性・カスタム性を確保したアプリパッケージ「Pasta」を提供しています。 フルスクラッチ開発も手掛ける制作会社のため、パッケージ型のアプリ構築サービスを手掛ける他社に比べて運用中に発生する「こんな機能が欲しい」「こんなデザインにしたい」といった要望に柔軟にお応えできる点が強みとなっています。
初期費用を抑えて導入しつつ、売上や社内のニーズに応じて柔軟に提案・拡張できますので、既存の EC の課題を解決するため・もっと売上を伸ばすためにアプリを導入したいという場合はぜひ一度お気軽にご相談ください。
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