iOS / Android アプリ事業を企画・運用し始めた際、集客や販促といったマーケティング施策の中心としてよく考えられるのはプッシュ通知です。しかし、アプリマーケティングにおいては「アプリ内メッセージ」も重要であることをご存じでしょうか？
今回は、ネイティブアプリの運用時に意外と見落とされがちなアプリ内メッセージに焦点を当て、アプリ内メッセージとプッシュ通知の役割の違いや、配信形式、具体的な活用方法についてまとめていきます。
「クーポン系のメッセージばかりでいまいち差別化ができていない」といった声も多いため、成功事例を参考にしていただき、アプリ運用のヒントになれば幸いです。
1. アプリ内メッセージとは？わかりやすく解説
アプリ内メッセージとは、アプリを起動中のユーザーに対して、画像や文章・ボタンなどをポップアップとして表示できる機能です。
アプリ利用中の特定ユーザーに対して、適切なアクションへの誘導（購買・アプリレビューのお願い）やレコメンド（おすすめ商品のお知らせ・アプリを利用することのメリットをアナウンス）などを行えることが大きな特徴です。より具体的なアプリ内メッセージの使い方については次章でまとめます。
配信の形式
アプリ内メッセージの配信形式にはいくつかの方法があります。これらの形式を適切に使い分けることで、ユーザーへ効果的に情報を伝えることができます。
画像表示型
ユーザーへ届けたい情報をシンプルに表示します。「只今、店頭配布中の限定商品が人気のため欠品中です。誠に申し訳ございません」などといった情報を表示して、ユーザーはメッセージ閲覧後に閉じるボタンを押して終了するパターンです。
誘導型
ボタンを表示し、閉じるボタンで画面を閉じるかボタンやメッセージをタップして画面遷移するかのどちらかのアクションをユーザーに求めます。1 つのメッセージを目立たせることが多いです。
二択型
2 つの操作ボタンがあり、ユーザーへ選択肢を提示します。ボタンの表示内容も、「はい（リンク誘導）」か「いいえ（閉じる）」だけでなく、それぞれ任意のリンクに遷移させることもできます。
2. アプリ内メッセージの代表的な使い方
アプリ内メッセージは、ユーザーとの効果的なアプローチ手段としてさまざまな用途に使用されます。以下に代表的な使い方を紹介します。
活用例1. レビューポップアップ
ユーザーにアプリの評価やレビューを依頼するためのポップアップメッセージを表示します。業界トップ級のアプリや、一定規模のゲームアプリでは、ほとんど実装されています。
具体的な例として、ゲーム内でレベルアップや新しいアイテムをゲットした際、アプリ内メッセージにて「ゲームを楽しめましたか？評価の星をつけませんか？」と、アプリストアへの評価をお願いする用途などが挙げられます。
ユーザーがゲームで興奮や楽しいと感じている際にレビューポップが出てきた場合、ゲームに対して好印象を抱いているため、評価ボタンをタップしやすいです。レビューポップアップは、このようなユーザー心理を利用しています。フリマアプリであれば、初めて商品が売れて売上が立った際などになります。
高評価が多いアプリレビューは新規ユーザー獲得にも有利になる（ダウンロードに抵抗されづらい）ため、アプリ内メッセージは重要な役割を果たしています。
ですので、レビューポップアップのアプリ内メッセージにおける No ボタン＝「評価したくない」「星 1」を押したユーザーは、アプリストアではなくフィードバックを受け付けるお客様窓口などに誘導する手法もよく使われています。
活用例2. 買い物中のレコメンド
EC アプリや予約ポータルアプリ内での購買を促す目的で活用され、売上を増加させるために効果的です。
(1) 季節限定商品をレコメンド
例えば、 EC系アプリの場合、梅雨シーズンに売れ行きが上がる傘やレインコート、夏シーズンに売れ行きがあがるハンディファンなどの購入を促すために、アプリ起動中のユーザーに対し、「今だけの限定オファー！このカテゴリの商品が全て 20 %オフ！」といったアプリ内メッセージを利用して購入を促します。
ただし、レコメンドする際は、ユーザーの興味関心があるものでないと成功しないため、アプリユーザーがどういったものに興味があるのか、アプリ内でよく売れる商品を事前にリサーチしてから実装することをおすすめします。
(2) 人数表示
ホテル予約アプリの場合、予約する前にいろいろなホテルを探している段階で「昨日この宿泊施設を 10 名が予約しました」などといった、小さなバナー形式でアプリ内メッセージを表示するパターンがあります。いかに人気な商品(ホテル)が希少(個数制限)であるか？を表記することで、顧客へホテルの予約を訴求します。このようなメッセージは、緊急感や希少性を強調し、ユーザーが即時に行動を起こす動機付けになります。
しかし、「焦って予約したけれども、やっぱり他のホテルにする」などと、予約を取り消される場合もあります。そのため、メッセージのバランスが重要です。具体的な数値を出すか、「このホテルを検討中のお客様にはこちらもおすすめです」といったレコメンド方法を採用することで、ユーザーの選択肢を広げつつ、適切な行動を促すことができます。
活用例3. 新機能の告知
アプリのバージョンアップ後、新機能やアップデート内容をユーザーに知らせるために使います。また、長期間利用していなかったユーザーにも告知メッセージを表示することで、再度アプリの利用を促進します。
具体例として、長らく遊んでいなかったアプリゲームにログインした際、「久しぶりにログインしてくれてありがとう」といった感謝のメッセージと共に新機能やアップデート内容が表示されることがあります。
活用例4. プッシュ通知や位置情報などの許諾をオンに設定する画面へ誘導
新規にアプリをインストールした際に、プッシュ通知のメリットをお知らせするアプリ内メッセージを配信します。例えば、「通知をオンにすると最新情報を逃しません！」というメッセージで設定画面へ誘導します。
また、アカウントや個人情報を登録せずにアプリを利用しているユーザーに対し、「アカウントを作成しておくと購入時にスムーズです」というメッセージを添えて、アカウント登録ボタンを目立たせたメッセージを配信します。
購買行為が発生するアプリの場合、会員情報や決済手段・クレジットカード情報を登録してもらうことで、アプリ内での購買行動につながりやすくなります。
3. プッシュ通知とアプリ内メッセージの役割の違い
プッシュ通知とアプリ内メッセージは、どちらもユーザーとのコミュニケーションにおいて重要な役割を果たすツールですが、役割は全く違うものといえます。
プッシュ通知は、他のアプリの操作中やロック画面にメッセージを表示して、アプリを起動してもらうように訴求するのがメインの役割です。プッシュ通知を配信するためには、アプリユーザーに許諾してもらうことが必要条件となります。
一方、アプリ内メッセージを配信できる対象は、アプリを起動中のユーザー全員です。
OneSignal の調査データによると、アプリ内メッセージの CTR（クリック＆タップ率）はプッシュ通知より 25～30 倍高いとされています。 その理由としては、アプリ内メッセージが通知の許諾を必要とせず、アプリの全ユーザーに直接表示されることが強みとして挙げられています。
出典：Statistical Insights from 90 Billion Notifications
プッシュ通知とアプリ内メッセージのスマホ上での見え方の違い
プッシュ通知の場合は、ロック画面に表示されます。「アプリを開こうかな」という気持ちを呼び起こす効果があります。
アプリ内メッセージは、アプリ利用中のユーザーに対して特定の行動を促し、途中離脱や機会損失 (アプリの利用方法がわからないから利用をやめてしまう、なんとなく面倒なので後からやろうとアプリを終了する) 等を防ぐ役割があります。
たとえば、EC アプリを起動しているユーザーに対して、「誰でも使えるお得な クーポンを配布中です」と訴求することで、購買を促すことができます。
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4. アプリ内メッセージを配信する際のポイント
アプリ内メッセージをうまく利用することで、ユーザーの関心を引くことができます。では、配信する際のポイントを 5 つまとめていきます。
ポイント1. 目的を明確にする
アプリ内メッセージを配信することで、ユーザーにどんな行動をとってほしいのかを明確にする必要があります。
- 多くのユーザーが途中離脱している画面で離脱を防ぐメッセージを配信する
- 多くのアプリユーザーが購買・課金に至る前に離脱している場合、購買行為につなげられる購入ボタンを設置したメッセージなどを配信する
など、アプリの課題や解決したい問題を洗い出すことが重要です。
ポイント2. ユーザーが興味を持つ内容を配信する
開発ツール・アプリ運用システムによって多少の差はありますが、アプリ内メッセージは画像・文字・ボタンなどを自由に組み合わせて表現することができます。しかしそれ故に、表現手法によってユーザーが受け取る印象が異なります。
特に具体的なアクションを促す場合はテキストのみで表現せず、画像にもこだわって配信するのがおすすめです。
ポイント3. 配信ターゲティング
全ユーザーに一律の内容を見せるパターンもありますが、ユーザーのグループ（属性）や具体的なアプリ内の行動に紐づけたセグメント別の配信も組み合わせるとより効果的です。
また、すでにプッシュ通知を許諾しているユーザーに対してプッシュ通知のメリットを訴えたり、サブスクリプション契約済みである顧客に対してサブスクリプション契約の魅力を伝えるメッセージを出すなど重複も減らすことで、よりユーザー体験が良くなります。
ポイント4. タイミングと頻度の管理
適切なメッセージや UI も大切ですが、配信するタイミングも非常に重要です。
いくら訴求したい内容があるからといって、新しいページを開くたびにアプリ内メッセージを表示してしまうとユーザーから嫌がられてしまうこともあるので注意が必要です。
プッシュ通知と違ってアプリ内メッセージは ON/OFF の切り替えができないので、アプリのアンインストールにつながるリスクもあります。
ポイント5. 効果測定と改善
適切なシステムであれば、アプリ内メッセージは表示回数やボタンのタップ数を計測できます。
メッセージの配信タイミングや内容を変化させて配信し、データに基づいて改善を繰り返しましょう。結果の良い場合も悪い場合も原因を特定しましょう。そうしたデータを集めることで、どの要素が効果的だったかを分析できます。
5. アプリ内メッセージの参考事例（効果）
プッシュ通知の配信ツールなどを展開する OneSignal の 2021-22 年のレポートでは、「このアプリではこんな情報を PUSH 配信でお届けします」というアプリ内メッセージを配信することで、プッシュ通知の許諾率が 50％ アップすると書かれています。
出典：The State of Customer Messaging in 2022
プッシュ通知の許諾率はジャンルによっても変わりますが、「許諾の取り方」をうまく設計できていないと水準より低くなることもあるので、アプリ内メッセージの活用がおすすめです。
上記に加えて、Repro 株式会社の導入事例から、アプリ内メッセージを活用してどのような効果が現れたのかという効果を抜粋します。
EveryGo Hondaのカーシェアサービス
ホンダモビリティソリューションズ株式会社が運営するカーシェアサービスアプリです。スマホのアプリで車両の予約から返却の手続きまでを完了できます。カーシェア機能を利用するためには入会審査を通化しなければならず、審査期間中のアプリユーザー離れが一定数いるため、この課題を解決する必要がありました。
そこで、アプリ内メッセージを活用することにより、ユーザーのログインや会員登録を促進し、利用率を向上させました。特に、入会審査期間中にユーザーの関心を維持するため「入会審査完了メールを確認しましたか？」などのメッセージ表示が効果的で、結果として LTV が 142 ％、 CVR が 188 ％改善されました。このように、ターゲットに適したメッセージを適時に配信することで、アクティブユーザーを増やす効果が確認されました。
出典：決め手は多機能ではなく「シンプルさ」と「PDCAの伴走」。KPI設計から始めてLTVは142％、CVRも188％改善
トリマ 位置情報を利用したポイ活アプリ
インクリメント P 株式会社が運営する、移動媒体(徒歩や車など) は選ばず、移動した距離に応じたポイントが貯まるポイ活アプリです。Repro を導入し、プッシュ通知やアプリ内メッセージを最適化し、DAU 目標を 810 ％・5 カ月で 100 万ダウンロードを達成しました。
具体的には、「動画広告を閲覧すると、マイルを獲得するチャンスが 3 倍に増える」という仕組みをユーザーへ理解してもらうために、アプリ内メッセージを配信する際に、「3 倍」という数字を強調したパターンとイラストを強調したパターンで検証した結果、イラストを強調した方が動画の閲覧率が高いことがわかりました。 A/B テストで検証を重ねることにより DAU/MAU 比率、動画広告再生率、リテンション率、エンゲージメント率が大幅に改善しました。
出典：プッシュ通知とアプリ内メッセージでDAU目標810％達成！ カスタマーサポートのコストと顧客満足度も大幅に改善
ウラーラ 占いアプリ
株式会社 Sharing Innovations が運営するチャットや電話で占い師に気軽に相談(鑑定)できる占いアプリです。 Repro を導入し、「HTML アプリ内メッセージ」を活用することで、コンバージョン率が 70 ％まで倍増しました。
具体的には、「文字数によって従量制課金であることを伝える」ことと、「アプリ内の(カルテ)に相談したい内容やプロフィールをあらかじめ入力することで、鑑定料金が事前にわかるため料金が明確である」ということをアプリ内メッセージを利用して配信しました。
さらに、アプリ内メッセージの配信ターゲットを新規顧客や占いアプリ未利用者に絞ることで、新規ユーザーや初心者層にもアプローチでき、顧客に寄り添った効果的なコミュニケーションが実現しました。
出典：「HTML アプリ内メッセージ」でCVR40％改善！占いアプリ『ウラーラ』のRepro活用術に迫る
上島珈琲店公式アプリ
2011 年からアプリ運用を始めており、飲食業界のなかでも歴史のあるアプリです。「クーポン」、「メニュー」といったベーシックな機能の他に、 2018 年秋からはプリペイドカードを登録してアプリ決済ができる「カード」機能が追加され、好評を博しています。
アプリ内メッセージ機能を用いて「会員登録をするとクーポンを利用できる」旨を配信したところ、新規ユーザーの会員登録者数が 15 ポイント上昇しました。さらに、アプリとプリペイドカード(プレシャスカード)を連携させた場合、「カードに入金した金額に応じてポイントが貯まる」、「オンラインチャージができる」、「アプリでバーコード決済ができるようになる」などを配信した結果、施策前と比較してカード登録率が 1.8 倍になりました。
出典：
6. まとめ
アプリ内メッセージは、アプリ利用中のユーザーに対して特定のアクション(購買行動・アプリレビュー・会員登録) などを促すことができます。また、プッシュ通知は、アプリを利用していないユーザーに対してアプリを起動するように訴求します。
なお、アプリ内メッセージとプッシュ通知の大きな違いは、ユーザーからの許諾が必要であるか、という点です。アプリを長く利用してもらうためにも、プッシュ通知でユーザーにアプリの起動を呼びかけ、アプリ内メッセージでアプリ内での行動を促すことが、アプリ運用の鍵となります。
そして、アプリ内メッセージ配信のポイントは、配信目的の明確化、メッセージの見た目にこだわること、セグメント化した配信を行うこと、配信後の効果測定と改善をすることが挙げられます。特に配信頻度やターゲットが重要であり、関心のあるターゲットに対して適切なタイミングで配信しましょう。
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