【アプリ事業を始める前に】失敗事例のパターンを学び、想定外のトラブルを防ぐ

限られた予算でアプリを開発・運用し、御社のビジネスを成功させるためには、何が最も大切だと思いますか？

我々 BackApp では、『アプリで実現したいことを明確にする』ことだと考えています。

すでに Web サイトはパソコンではなくスマートフォンから閲覧されることが圧倒的に多い時代。スマホファーストを意識するあまり「上から言われたから…」「競合がすでに結果を出しているから…」という焦りによってアプリを検討される企業様も少なくありません。

だからこそ、我々は開発だけでなくアプリの企画・設計の段階でご相談を承り、「アプリは何を担うべきか」「そもそもアプリをゼロからオーダーメイドで開発する必要があるか」など、お客様の課題や今後のビジネス展開をともに考えていきたいと思っています。

アプリと Web・SNS との違い、使い分けに関しては こちら に書かせていただきました。こちらでは、運用後のノウハウについて簡単にご説明いたします。

「iOS アプリだけでこんなにコストがかかるなんて」…よくある失敗とは

図。企画から開発、運用のフローとかかるコスト

Web/SNS の運用に慣れていても、iOS/Android アプリの開発・運用では意外なところに「想定していなかった」という盲点が生まれがちです。

  • iOS, Android それぞれに専門のエンジニアが必要であると認識しておらず、開発予算が足りなくなる
  • Web の感覚でデザインを作った結果、アプリではできない指示が生まれ、作業を始められない仕様書になってしまう
  • 「iOS の証明書は毎年更新が必要」ということを忘れ、プッシュ通知が機能しなくなって事業に大打撃

といった初歩的なミスから

  • iOS, Android の OS アップデートおよび古い機能のサポート打ち切りによってアプリを修正する必要が出てくる
  • 継続的にインストール数やアクティブユーザーを増やすための PR コストが想定よりもかさんでしまう（Web の SEO ほどの安定的な流入を獲得しづらい）
  • 上記のようなことが続き、アプリ経由の売上自体は悪くないが利益が逼迫し、事業モデルに悩むことに

といった長期的に頭を悩ませる「アプリ事業あるある」も出てきます。

これらの運用コストやリソースを考慮していないと、いざアプリをリリースしてから思わぬトラブルで社内が疲弊し、思うように “攻め” の施策を打っていくことが難しくなることもあります。

また、iOS/Android の片方であっても開発・保守運用を外注し、他社とパートナー契約をして運用していく場合、制作会社によって提示されるコストは大きく変わります。

これはそもそも各企業の考え方によってお客様のオーダーに対して描く完成形のアプリが異なってくることも理由になるので、見積もりの金額ベースでパートナー企業を探すと「安かったから頼んだのに、必要だと思っていた機能が仕様に入っていなかった」「高いから技術力はある会社だと思っていたのに、その企業が推している無駄な機能がたくさん入れられていた」など思わぬ失敗を招くこともあります。

つまり、運用の失敗事例を学ぶことも大切ですが、開発・設計に着手する時点で「どんなアプリか」「アプリで何をしたいのか」を明確にしておくことが第一です。

参考

スマホアプリの成果指標とは？ KPI は論理的に決めるほうが失敗しづらい

先述の通り、iOS/Android アプリの開発・運用にはおそらく想定している以上のコストがかかってきます。

そうなると、事業としては相応の売上が求められますし、施策がうまくいっているかの検証と改善も早いサイクルで回していく必要があります。

運用体制として、「競合がすでにこれだけのユーザーを抱えているから、1年で追いつきたい」「Web サイトには毎月これだけの PV があるから、その中からアプリにこれくらい来てほしい」など、外的要因からの逆算で目標を決めてしまうようでは、正直なところ厳しいと言わざるをえません。

アメリカでネイティブアプリの成功事例としてよく取り上げられている企業といえばバーガーキングが挙げられますが、彼らは成果を見るための評価指標を徹底的に考えています。

最近ではアプリ事業に関わらず評価の精度を高めていこうという流れで Google 発祥の OKR をよく聞くようになりましたが、アメリカでは KPI を考えるための NSM というフレームワークも普及しているようです。

■ 「Wapper Detour (寄り道ワッパー)」キャンペーンが、このような驚きの効果を得た主な理由に以下があります。

(1) 行動ターゲティングを行った事 一般的にターゲティングはデモグラで行いますが、バーガーキングは「ユーザー行動」でターゲティングを行いました。これにより効果の高いキャンペーン成果を得る事ができました。

(2) ノーススターメトリック (NSM) による指標設計 NSM フレームワークで設計した指標でキャンペーンの効果測定を行いました。NSM により、グロース運用に向けた KPI を設計する事ができ、ビジネス成長に向けた次の一手を早急に決定できるようになりました。
出典：https://note.com/amplitude/n/n403ce7d7d7b0

ここで重要なことは NSM という新たなワード・概念自体ではなく、彼らがいう「KPI を考える際に（UU 数など事業者目線の数値ではなく）ユーザーエンゲージメントの評価を入れる」ということです。

バーガーキングの場合は、高コストなアプリ事業を継続するための “売上” という絶対的な KGI を達成するために

  • アプリから発行されたクーポンをタップして注文した数
  • アプリ起動に伴うキャンペーン登録率
  • 初回注文後の再訪率
  • フリクションレスペイメントの向上

という KPI を設定しているとのこと。もとよりアプリ事業においては「UU よりも AU (DAU/MAU) や LTV が重要」と言われてきましたが、単発イベントによる上下などノイズが多くなるという課題もありました。

バーガーキングの手法が絶対的に正しいというわけではありません。ただ、ユーザー数を KPI にするあまり大量の広告を投下したものの、UI やコンテンツに問題があって定着率が低くなり、「穴のあいたバケツに水を注ぎ続けている状態」になるといった悲劇も、他人事に感じられない人は多いのではないでしょうか。

少なくとも「ユーザーエンゲージメントを高く保つことで売上（KGI）が安定する」という考え方には見習うことが多そうです。

iOS/Android アプリの先行者・成功事例が少ないゆえの「競合と同じ感じで」

アプリ事業に限りませんが、“模倣” は非常に難しいものです。思考停止状態ですべてを模倣するわけにもいきませんが、成功事例を分析せずに思いつきだけで施策を回してもうまくいくことは少ないでしょう。

ただ、たとえばアパレル業界では iOS/Android アプリの活用が事業の成長の鍵になりますが、他社と異なるユニークな施策で成功している事例が多いわけではありません。

そんな中、BEAMS は

  • 各店舗のスタッフがコーディネート例などを投稿（ブログや動画をスマホで簡単に作成できるように本部からレクチャーあり）
  • ブランドサイトと EC サイトを統合し、該当商品の詳細＆購入ページに 1 タップで購入可能（スタッフの投稿経由での売上をある程度可視化）
  • 商品が気になった顧客やスタッフのファンになった顧客はアプリから来店予約（試着や相談）が可能

という取り組みをはじめ、EC という事業の売上数十億円の約 6 割をスタッフの投稿から生み出すという成果をあげました。店舗スタッフにファンがつくことで来店数も増えたそうです。

これを「アパレルアプリの勝ち筋」だと安易に考えてしまうと、自社で行う場合も

  • 各店舗のスタッフが簡単にブログを執筆、動画を編集できる投稿画面
  • ブランド・EC 一体型のサイトをつくり、アプリで店舗スタッフが投稿したコーディネート例などが流れて来る SNS 風の UI/UX に
  • iOS/Android アプリは決済だけでなく来店予約も可能に

などと要件定義をしてしまいがち（※施策全体での予算もかかります）ですが、これは Web/アプリに共通する失敗例です。顧客のセグメントが、そして運営する企業側もその施策に適していなければ、「スタッフが全然投稿してくれない」「コーディネート写真や動画があまり求められていない」「スタッフ投稿経由での売上に対する評価・インセンティブ制度がうまくいかない」といったズレが生じることもありえます。

コーポレートサイトやECサイトをリニューアルする企業が、ビームスのサイトを参考にするケースが増えているんですよ。なかには「ビームスのやっていることをそのままやりたい」っていう企業もありますからね。僕は、そういう企業に「ビームスを真似したら大変なことになりますよ」と言っています。
引用：https://netshop.impress.co.jp/node/5249

「プッシュ通知があればどうにかなる」 “押し売り運用” の失敗

最後に iOS/Android アプリ業界では初歩的な内容を簡潔にまとめさせていただきますが、「プッシュ通知を神格化しないこと」も注意点です。

結論から言って、

  • 売上や KPI 達成のためにプッシュ通知は高い効果を発揮します
  • しつこい配信によってストアの評価（ユーザーレビュー）が下がることはよくありますが、だからといって売上が下がるわけでもありません
  • ただし、“やりすぎた” 場合はそのアプリとしてのリカバリが難しくなります

という傾向があります。

プッシュ通知ではなく上位概念である “Web 広告” の調査ですが、株式会社Macbee Planet 調べでは、ユーザーの約 90% は Web 広告というものを「好ましくない、表示してほしくない」と思っています。

ただし、40 ％のユーザーは「興味がある内容ならばクリックする」と回答しています。ここから、「有益な情報が手に入るならばプッシュ通知を注視する」というユーザー心理が推測できます。

KPI 設計の話と重複しますが、とにかく iOS/Android アプリというものが Web に比べて「狭く、深く」であるものである以上、第一に考えるべきはユーザーエンゲージメントになることは間違いありません。

参考

専門家の知見をブログにて発信しています

エンジニア出身の代表はじめ、アプリの開発・運用に携わってきたスタッフたちが、「アプリ開発およびその後の運用で失敗しないためのノウハウ」を発信しています。

記事一例

  • 「とりあえずアプリを始めよう」で陥りがちな罠
  • 「紙や Web のデザイン経験が豊富だから」は危険？アプリならではの難しさとは？
  • 「つくったはいいものの…」アプリをインストールしてもらうための施策とは？

など、iPhone/Android アプリ開発を考える上で最初に押さえておきたいポイントがたくさん。ぜひ、一度目を通してみてください。

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