小売業界ではアプリをやるべき?活用を成功させるために重要な視点と具体的なメリット

小売業界の企業様から、よく「iPhone/Android のアプリをやったほうがいいのか」「他社のアプリが伸びていると聞いて焦っている」というようなご相談を受けます。

今や買い物を自社の店舗だけで行なうのではなく、顧客と複数の接点を持つ「オムニチャネル」の考え方が主流になっています。一般消費者にとってはどこで買うかという経路はあまり重要ではなく、スマートフォンによっていつでも企業とつながることができるため、「欲しいものが、必要なときに、できるだけ安い価格で買えること」が重要です。

そこで、今回は小売ビジネスにおけるスマホアプリ(いわゆるお店アプリ・店舗アプリ)の活用法、メリットやリスクについてまとめました。

小売企業でのアプリ活用事例と主なメリット

基本的には実店舗への来場促進や、既存顧客(リピーター・常連)の管理をメインとしており、実装されている機能としては

  • ポイントカードのアプリ化
  • セール情報の配信(チラシのアプリ化)
  • チェックイン機能(来店でポイント付与など)

といったところです。オンラインストアのみではなく実店舗を持っている企業がアプリを活用していることは日本の特徴といえます。

実店舗と連動したアプリの場合、特に目新しい機能がなくとも、顧客にとっては、

  • 会員カードを紛失することがなくなる
  • 外出先からでも、馴染みの各店舗のセール品をチェックできる
  • スマホサイトに比べて閲覧しやすい

という明確なメリットがあるので、企業にとっては、実店舗内で接客中のダウンロード促進が比較的やりやすいジャンルといえます。

基本的な機能を抑えた上で、自社独自の企画を実装することで顧客との関係をより良くしていくためのチャレンジができます。

EC はアプリと好相性

小売業界の中でもアパレル・雑貨・インテリア系の企業様などがよく運営されている EC サイトは、アプリ化することで多くのメリットがあるというデータが残っています。

すべての小売企業が展開できるビジネスではありませんが、インターネット販売に注力していない場合は検討の余地があるといえます。

参考:スマホサイトの売上を改善!ECサイトのアプリ化は「3つの課題」に良い効果を与えられるメリットが

小売アプリのデメリット、失敗しないために注意すべき点

国内各社のアプリの分析データを提供する App Annie 社では、小売業界のアプリの多くはあくまで上記の基本機能に留まり、「お知らせアプリ」の域を出ていないとしています。

多くの企業にとってアプリ利用の目的は、最終的に自社の売上を伸ばすことですが、直接的にはクーポンやセール等といった「ディスカウント」キャンペーンの周知及び展開のための利用になっているのが実態です

引用:小売業界においてアプリ活用を成功させるために重要な視点

店舗と連動したアプリをフル活用するとなると

  • 飲食物をアプリから事前オーダー
  • アプリで決済
  • iBeacon を使って実店舗内を誘導

などが挙げられます。

日本は現金での支払いが多く、キャッシュレス化が進んでいないという背景があります。また、iBeacon を使おうにも Bluetooth をオフにしているユーザーが多いなど、アプリ文化はまだまだ発展途上といえます。

いずれは日本各地のショップでもスマホ決済や位置情報と連動した案内などが一般的になるかもしれません。そうなってから対応するか、今から少しでも社内にアプリ活用のノウハウを貯めておくかという経営スタンスによるのかもしれません。

また、よくアプリ開発、Web サイトをアプリ化するメリットとして「顧客が毎日開くスマートフォンのホーム画面の自社のアイコンを置ける」という宣伝効果が挙げられます。

ただ、よくデータで挙げられる「1 日にアプリを開いている時間」は、一見すると長く見えますが、SNS アプリなど一部のジャンルによって平均値が底上げされています。利用時間が多いアプリを見ても SNS やゲーム、動画閲覧、ニュースアプリ、大手 EC などが並んでおり、一企業の公式アプリがどれだけ起動されているのかという点には疑問が残ります。

そうなると、ただの「お知らせアプリ」の開発・運用で、公式 SNS アカウントよりも費用対効果が高い結果を出せるのかという経営視点が重要になります。

小売業界でアプリ事業を始める際に気をつけること

ポイント1:短期的な戦略か、長期的な投資か (ゴールの設定)

冒頭で説明したように、現在の日本人の平均的な IT リテラシーなどもあり、小売業界の現状は「アプリ=既存顧客の管理・セール情報の配信による再訪促進」に留まっています。

ブランドとして伝えたい世界観があるといった理由で新しい機能を盛り込む施策は価値のあるチャレンジですが、まだ成功事例は多くありません。

ですので、(小売業界に限った話ではないですが) 大きく分けると「短期的に投資を回収できる見込みのある、最低限の機能のアプリ」か、「世界観を醸成して顧客を育成していく、投資的なアプリ」、あるいはその折衷案を探っていくというアプローチになると思います。

アプリは開発面でも運用面でもコストがかさみ、戦略や振り返り・検証・改善が重要になる事業です。だからこそ、始める前にしっかりと目標設定を行ない、携わるメンバーたちと意識を合わせておくことが重要です。

参考記事

ポイント2:保守・運用の体制を整えておく

若年層に限らず、幅広い世代で日常的にスマホアプリを使う人の割合が増えてはいるものの、SNS などに比べると企業の公式アプリは起動頻度が低くなります。
そこで、定期的にアプリを開いてもらうための施策として、小売や EC など、物品販売を行なっている企業の生命線となるのがプッシュ通知です。

データを見ても、特にその場で購入ができる EC アプリは顧客側も「期待している」状態で、通知を受け取る設定にしてくれる傾向にあります。

ただ、だからといってプッシュ通知を適当に発信していると、それはアプリを削除されてしまうリスクにもつながります。「運用に時間をかけられないから」といって全ユーザーに一斉に、1 日に何度もプッシュ通知を配信してしまうと、むしろ逆効果となることに注意しましょう。

参考記事

ポイント3:競合に惑わされすぎない

事業を始める上で、競合を分析した上で自社のポジションを模索していくことが大切です。

アプリはデータがあまり公開されていないこともあり、噂のような情報が一人歩きすることも少なくありません。

また、私たちが常に強調していることですが、「メディア露出が多く、インストール数が多いアプリ=儲かっている」というわけではありません。広告費を投資するほど、DL 数が伸びたり有名媒体に掲載される機会が増えたりするということです。

参考:同業他社のアプリってどうなの?まずは App Store と Google Play から競合調査をしておこう

ポイント4:新規集客には期待しない

序盤でオムニチャネルの話が出ましたが、企業の販促戦略としても「流入経路を増やす」ということはよく意識されます。「顧客はアプリを使った買い物体験を望んでいる」「アプリをつくれば今まで取りこぼしていた層を自社の顧客にできるのでは」といった仮説を立てることは可能ですが、あまりおすすめはできません。

単価が高いショップやビジネスであれば別ですが、一般的なショップの単価を考えると、新規顧客の獲得による売上はさほど大きくなりません。一方、アプリの開発費用に運用コストに加えて新規顧客の獲得コストがかかるため、すぐに新規開拓での利益を出すにはかなりの運用テクニックが必要になります。

もちろん、ポイント 1 の「長期戦略か短期戦略か」という根本にも関わってくるので一概には言えないのですが、一般的には 新規顧客の獲得であれば既存サイトの改修や Web 広告などのほうが即効性が高いといえます。

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