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「それ、事業として成立しますか?」アプリ事業の計画で重要な“ビジネスモデル”と“売上・利益の出し方”

「アプリは一攫千金」「同業で、儲かっているらしい会社がある」「経営陣からせっつかれている」——そんな雰囲気のままでアプリを開発しても、投資分すら回収できずに終わってしまう事例が多々あります。

アプリが失敗する原因は大きく分けてもいくつか種類がありますが、「そもそも事業計画書の時点で事業として成立していない」という場合もあるように感じています。

私は Web 業界で新規事業をいくつか経験してきましたが、アプリ事業はやっぱり難しいと実感することが多かったです。

そこで、今回は Web サイトのアプリ化というよりは事業としてのネイティブアプリを想定し、「そもそも今検討しているアプリ事業は、ビジネスとして実現可能なのか」という視点で最初に整理すべきポイントをご紹介します。

新規事業を何度も経験されている方であれば当たり前の内容ですし、「いやいや、こういう知識よりも本質的に大事なのは〜」という話で盛り上がることもできると思いますが、まず最初は基本から整理しておきましょう。

事業計画書を書き始める前に、ビジネスとしてまず考えるべきポイント

「まったく新しい価値やライフスタイルを提案すること」や「世の中を帰ること」を目的とした社会実験のようなアプリを開発するスタートアップ企業の場合は、まずアプリを公開して反応を見ることが大切です。

ですが、ほとんどの企業・担当者様が考えているアプリは「優良顧客を増やすこと」「売上を伸ばすこと」が目的となるため、アプリを開発、運営していくにあたってもビジネス性が重要になります。

アプリに限らず、新規事業を生み出す際にまず考えるべきこと、調査すべきことは

  • そのアプリを開発したとして、使いたがる顧客がいるのか
  • 使いたがる顧客がいたとして、十分な数なのか
  • 十分な顧客がいたとして、売上につながるのか
  • 十分な売上が出るとして、運用・維持費を上回るのか
  • 初期投資分を回収するまでのキャッシュ・フローは十分にあるか
  • 何を競争力として差別化し、この計画を実現させるのか

という点です。

「実際に使ってくれる顧客がいるのか」という点に関しては、事前調査で参考となるデータを取ることもできますが、明確にしきれない部分も多いです。

これは余談にはなりますが、アンケート調査というのはとてもマーケ泣かせで、対面でヒアリングしたときやプロトタイプを使ってもらったときなどは特に “相手に余計なことを考えさせている” 状態になってしまいます。その時点で、フラットな状態で初めて触れたユーザーの声ではなくなるとともに、実際には好感を抱いていなくても「面白いですね! リリースされたら使ってみたいと思います!」というようなリップサービスも増えていきます。

そして、アプリ事業に限らず自分が普段使っている有名な Web サービスをいくつか考えたとき、リリース前や直後の段階で「このサービスは絶対イケる」と言われていたものはほとんどないのではないでしょうか(むしろ「わざわざこのサービスを使う意味がない」などとバッサリ切り捨てられているほうが多いのでは)。

ということで、需要があるかどうかは α 版や β 版公開後のリアルなデータから見るとして、まずは次のように考えていきましょう。

「どれくらいの市場なのか?」

まず重要なのは、どれだけの人や金額が動いている市場に向けて公開するアプリなのかということです。会社・事業として目指したい売上規模があると思いますが、目標がそもそも達成できる数字なのかは市場規模に大きく影響されます。

アプリの場合ですと、App Store と Google Play を見れば競合となるすべてのアプリの「おおまかなダウンロード数」「ユーザーからの評価」を見ることができます。さらに売上ランキングを見れば、あるジャンルのアプリの中での序列もわかります。

参考:同業他社のアプリってどうなの?まずは App Store と Google Play から競合調査をしておこう

そして既にある程度の結果を出している上場企業や成長企業であれば数字を公開していることが多いので、事業計画を考える際には必ずチェックしておきましょう。

どちらも必ず正確な数値とはいえませんが、競合のシェア、DL 数、レビューから売上を推定することで、事業計画書を書く際にある程度は具体的な目標を立てられるようになります。

ポーターの基本戦略

そもそも、狙う市場を設定する際には

  • 競合と戦う道(市場規模は大きいが、ある程度のシェアを奪えなければ事業が成立しない)
  • 競合と戦わない道(市場規模が小さく、ユーザー数や売上額の限界値が低くなる)

という二つの選択肢があります。

市場規模が大きくなれば当然一攫千金のメリットはありますが、たとえば上位にいる大手三社がそれぞれ 3 割ほどのシェアを握っている場合、短期〜中期的に手にできる売上には限界があります。そしてレッドオーシャンの中でどう成長させていくか・シェアを握ったときにどう守るかという戦略がとても重要になり、少なくない投資も求められます。

一方、ある市場の中でもどこかに特化するなど、ブルーオーシャンを見つける、あるいは創り出すという道もあります。競合が少なければ当然、多くない投資で過半数のシェアを取ることも難しくありません。ただ、あまりにもニッチすぎる場合、50〜100% を占めたときでさえ売上規模はそこまで大きくならないかもしれません。

さらに、もう一つ大きな選択があります。

  • コストの低さが売り(低コストを維持しながら顧客数を増やす努力が必要)
  • 独自の体験が売り(高いと思われても買いたくなる価値を提供する努力が必要)

と、顧客に提供する価値をどちらに寄せるかです。

アパレル業界、飲食業界の “ファスト” ブランドでは熾烈な価格競争が続いている一方、ラグジュアリー路線やオーガニック路線で値下げをせずに戦うブランドもあります。

アプリに関しても、競合がまったく存在しない勝負などほとんどありません。アプリのゴールを突き詰め、「どこを狙っているのか」「どうやって狙うのか」という二軸で自社の立ち位置を明確化することが大切です。

ビジネスモデル別・アプリ事業において売上と利益を出す仕組み

アプリから生み出される売上としては

  1. 広告
  2. アプリ内課金
  3. 自社製品・サービスの直販
  4. プラットフォームとしての利用・仲介手数料
  5. データ販売・マーケティング調査費

に分かれます。

アプリ内課金といっても幅広く、月額課金などで有料ユーザー登録を促す定額課金モデルと、ゲームのような従量課金モデルがあります。

アプリ内の取引・ユーザーのデータの統計を取り、マーケティングデータとして販売する 5 番のみ特殊な形となりますが、基本的なアプリの売上は

  • 売上 = アクティブユーザー(AU)数 × 平均単価

という計算式になります。アクティブユーザーとは、「アプリをインストールした上で、継続的に起動してくれる」状態にある顧客、すなわちファンになってくれた優良顧客ということです。

そして、さらに分解していくと、

  • 広告モデルの売上 = AU 数 × 訪問頻度 × ページビュー数(≒ 滞在時間)
  • アプリ内課金モデルの売上 = AU 数 × 課金ユーザーの割合 × 購入単価
  • 直販・EC 型の売上 = AU 数 × 購入頻度 × 平均単価
  • 手数料モデル型アプリの売上 = 取扱総額(AU 数 × 取引頻度 × 取引単価) × 利率

という風に考えることができます。

アプリはインストールという壁があるため、Web や SNS に比べるとユーザー数は低くなります。ですので、一般的にはいかにして “頻度” や “単価”、あるいは “課金率” を高めるかが重視されます。

実際に、一見すると「これで利益が出ているの?」と思うようなユーザー数でも、事業として十分な売上が立っていることもあります。

参考:4万ダウンロードでも事業は黒字に。ゴミ拾いアプリ「ピリカ」が語る1,700万のポイ捨てデータを集めてわかったこと。

ただし、そもそも訪問数が少なすぎると、コンテンツがいくら優れていても収益額は伸びません。ユーザー数を第一に考えるとまではいかずとも、事業として成立するラインを見極めてまず目標人数を集めることが重要です。

アプリが “まわる” ようになるまでにかかる運用コスト・初期投資

当然ながら事業の利益は売上からコストを差し引いたものになるため、毎月かかるコストを想定して事業計画を立てることも大切です。

当然かかるのがアプリの開発費です。制作会社に発注する際は外注費用として考えやすいですが、社内のスタッフが稼働する際も同様に見積もりましょう。「自社の社員を使えばタダだから」という考えで毎月の状況を計算するようになると、後に苦労することがあります。

そして、アプリ事業で重要なコストは “インストール促進” と “リテンション(再訪)促進” にかかる費用と人手です。

まず事業が最低限成立するよう、数万人にアプリをダウンロードしてもらうためには、ある程度の広告費や社内スタッフの人件費がかかります。

また、ゲームのようにユーザーが能動的に起動するアプリではない場合、プッシュ通知配信など “リテンション” のための PR 施策も必要になってきます。

アプリをダウンロードした人が 10,000 人いても、大半のユーザーがすぐに “休眠” 状態に入ってしまうことは少なくありません。アプリの売上を伸ばすために重要な指標はあくまで “アクティブなユーザー数” ですので、「○ 万人がダウンロードしてくれたから、ひとまず広告はストップしよう」というわけにもいかないのです。

Web 広告であればインストール 1 件ごと、起動ボタン 1 回のタップごとに費用が発生する形式で出稿することができるので、月間・年間予算の目安は比較的つけやすいといえます。

参考:開発後にかかる宣伝費用の目安は?iPhone/Androidアプリのインストール広告を比較

アプリ公開後に毎月かかってくる運用コストは意外に多い

物品を販売する事業のように在庫・ロスに悩むことはありませんが、Web・アプリの事業でも当然運用中には “維持費” というコストが発生します。

特に、星 1 つのレビューを投稿するユーザーへのサポートや不具合対応、iOS・Android のバージョンアップへの対応などはおろそかになりがちです。

公開後の運用コストはこちらの記事に詳しくまとめてありますので、ぜひ参考にしてください。

参考:スマホアプリの公開後にかかる費用とは?リリース後の運用コストを考えておこう

単月黒字化・初期投資の回収までに “耐えられる” だけのキャッシュフローを

アプリを公開し、宣伝をして、ある程度のユーザー数がついたとしても、すぐに売上が立つわけではありません。製品やサービスの価値が認知されるまでは、“様子見” のユーザーが多くを占め、ユーザー数ほど売上が伸びない場合もあります。

アプリ事業でもったいない失敗は、「ユーザー数と満足度が伸びているにも関わらず、運用コストをまかないきれずに資金が底をついてしまう」という事態です。

ですので、キャッシュフローに余裕がないうちから大規模な企画を通すのではなく、資金調達のツテを増やしたり、成長フェーズを区切って段階的な戦略を立てたりといった工夫も重要です。

また、Web に比べて出費がかさむからこそ、「市場規模と今の伸び率を考えれば毎月これだけ利益が出るようになる」という待ちの姿勢よりは「この状態を目指すためにこれだけ投資する」という攻めの姿勢で、(こまめに振り返りながら)運用していく姿勢が重要なのではないでしょうか。

スマホアプリ事業を始める前に計画的に考えるべきことまとめ

  • どんな事業でも「どの市場をいかにして狙うのか」を明確に
  • 事業計画書の時点では「こんなアプリがあったら使うか」というアンケートはさほど気にしなくてよい
  • アプリストアと公式発表を見て、先行企業のユーザー数と評価を “おおよそ” でも把握しておく
  • アプリ事業の売上を左右するのは「優良顧客(自社のファン)の数」「起動頻度」「単価」
  • 公開後にかかるコストを把握し、予算に組み込んでおくことで予期せぬ出費を防ぐ
  • ネイティブアプリは「ある程度投資して、それ以上に稼ぐ」モデルになる
  • 「市場から考えればこれくらいは売上が出るだろう」という希望的観測よりも「これだけ売上を出さないともたない」という危機感

iPhone/Android アプリの話というよりは新規事業の話になりましたが、アプリビジネスを成功させるためには地に足をつけた戦略設計が重要です。

Web よりは運用コストがかさむ分、「新規ユーザーが増えてないから、広告を見直さないと」「AU 率がどんどん下がってるほうが問題だから、訪問頻度と滞在時間を伸ばしましょう」「いや、そもそもユーザーがいても CV してないから課金率を…」と、あちこちから “火の手” があがることもあります。当然、事業計画書通りにいくことはまずないと思うのですが、マネージャにとって重要なことは “どんな状況でも、まず基本的な部分を淡々と詰めていく” ことではないかなと思います。

BackApp では、アプリ開発だけではなく事業企画の段階からパートナーとして相談に乗らせていただくことも可能ですので、不安な点などがございましたらぜひお気軽にお問い合わせください。

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